Text: Martina Nyhlin

Nästan 8 av 10 unga anser att företag/varumärken har ansvar att agera betydligt mer hållbart än vad de gör idag. Det visar en ny rapport. Det här ställer stora krav på hur företag kommunicerar, särskilt i samhällsbyggnadsbranschen, som släpper ut mycket koldioxid.  

– Företagen kan inte betrakta kommunikationen av sitt hållbarhetsarbete som en del av en pågående kommunikationstrend. Det som skiljer hållbarhetskommunikation från annan kommunikation är att denna i sig också har ett betydligt större samhällsansvar än annan kommunikation, säger Linn Jacobsson, Planning Director på Jung Relations som varit med och tagit fram rapporten. 

Ungas åsikter har stor betydelse för framtidens kommunikationsklimat eftersom det är de som ska finnas längst kvar på jorden. Därför gör Jung Relations rapporten ”Framtidens hållbaraste varumärken 2022” tillsammans med analysföretaget Ungdomsbarometern. Många företag använder sig idag av hållbara argument i sin kommunikation och arbetar även med hållbart transformationsarbete och måste hålla koll på ”budskapsbruset” med hållbara budskap och hur det påverkar en ungdomsgeneration långsiktigt, tror Linn Jacobsson.

I studien anser 79% av de intervjuade att företag/varumärken har ansvar att agera betydligt mer hållbart än vad de gör idag

– Det är inget nytt att unga är besvikna på vuxenvärlden, men dessa siffror visar på en allt starkare enhällighet hos allt fler unga. Det som stod ut var också att 70 procent av de intervjuade är besvikna på hur Sveriges politiker agerar i hållbarhetsfrågan och vill se mer regleringar från politikernas håll på att företag ska agera mer hållbart snabbare, säger Linn Jacobsson. 

Många av de intervjuade tycker också att individen får för stort ansvar för att lösa klimatkrisen, att deras egna ansträngningar att leva hållbart inte har någon effekt och att det skrivs för många hållbarhetsrapporter – men görs för lite.

Dessutom tycker nästan varannan att hållbarhetskommunikation gör dem mer oroliga än hoppfulla. Det här betyder att företag måste hushålla med budskapen om klimathotet för att inte skrämma bort konsumenter och förlora sin trovärdighet.

Det blir svårare och svårare att ge generella tips och råd till företag som vill kommunicera sitt hållbarhetsarbete, men Linn Jacobsson tipsar om att skilja på det som är hållbarhetsarbetet – alltså företagets egen transformationsresa – och företagets kommunikation.

– Inom sitt hållbarhetsarbete ska man bara jobba på och göra så mycket man kan, men man ska vara vaksam på vad i sin transformationsresa som man väljer att kommunicera. Man måste vara hård i urvalet, säger Linn Jacobsson. 
  
Det betyder att företag inte ska paketera sin lösning större än den faktiskt är. Dessutom har blivit mycket viktigare med vilken tonalitet företagen har.

– Människor idag är hårt ansatta av budskap om att jorden har problem och kommer att gå under om vi inte gör något. Man bör förstås inte måla upp en bild av att läget är extremt hoppfullt, men företagen bör fundera på hur mycket de bidrar till oron kring detta, säger Linn Jacobsson. 
  
Samhällsbyggnadsbranschen är en bransch med stor klimatpåverkan och har därför ett stort ansvar att nå fram till unga och berätta vad de gör för att bli mer hållbara.

– Har vi en ungdomsgeneration som mår dåligt över att de känner att de anstränger sig men att deras egna ansträngningar inte verkar göra tillräcklig skillnad, så är det ibland för att de inte vet riktigt vad det är som gör stor skillnad. Där har de branscher som hanterar stora kapital ett enormt ansvar att försöka nå ut till unga mer och berätta vad de faktiskt gör samt vilken effekt de har, säger Linn Jacobsson.

Men dessa branscher stora utmaning kommer att bli att möta frustrationen kring att det inte går fort nog.

– Och det finns det dessvärre inte en givenlösning på, men kommer att bli en allt viktigare knäckfråga för branschen att reflektera över och där man har ett gemensamt samhällsansvar, säger Linn Jacobsson. 
  
Saxat från Ungdomsbarometern:

Nästan varannan ung (45%) tycker att det är för mycket kommunikation med hållbarhetsbudskap.

79% anser att företag/varumärken har ansvar att agera betydligt mer hållbart än vad de gör idag

63% tycker att politiker lägger för stort ansvar på mig som individ att lösa klimatkrisen

47% tror inte att deras ansträngningar för att leva mer hållbart har någon verklig effekt

46% tycker att hållbarhetskommunikation gör dem mer oroliga än hoppfulla

73% tycker att det skrivs för många hållbarhetsrapporter men görs för lite

 Om studien:

Framtidens hållbaraste varumärken är en studie där unga (18–35 år) får värdera varumärken, branscher, politiker och slutligen sig själva ur ett hållbarhetsperspektiv. 
Bakom studien står PR-byrån Jung Relations och Ungdomsbarometern.  
Studien bygger på 1 553 intervjuer med ungdomar i Sverige mellan 18-35 år.  

Bildtext:
LJ-001-tryck.jpg
Linn Jacobsson, Planning Director på Jung Relations.

Genre:
Samhällsbyggnadsbranschen är en bransch med stor klimatpåverkan och har därför ett stort ansvar att nå fram till unga och berätta vad de gör för att bli mer hållbara.