Organic Sweden har tillsammans med Beteendelabbet utvecklat, testat och utvärderat hur nudging kan användas för att få fler konsumenter att välja ekologiskt. I nära samarbete med ICA Sverige och ICA-handlare har nudging-experiment och en bred kampanj genomförts i 124 ICA-butiker över hela landet.
Resultaten från experimenten visar att budskap som kopplar till den egna hälsan, i kombination med ett särskiljande butiksmaterial, driver försäljningen av eko – helt utan prissänkningar.
Årets butiksexperiment tog avstamp i två grundläggande beteendeinsikter. Den första handlar om att många konsumenter inte kopplar ekologiska produkter till specifika mervärden som de själva letar efter när de handlar mat. Den andra handlar om att många konsumenter uppger att de har svårt att hitta de ekologiska alternativen i hyllan. För att driva försäljningen av ekologiskt adresserades båda dessa beteendeinsikter i experimenten.
Eftersom hälsa och välmående är mervärden som står högt på många svenska konsumenters agenda, valdes budskapen i årets nudging-experiment utifrån ett ”pro-self-perspektiv”, det vill säga med fokus på den personliga nyttan med att välja ekologiskt. Dessa budskap skiljer sig från den traditionella kommunikationen som lyfter fördelar med ekologiskt som ligger närmare lantbruket och naturen.
När de så kallade pro-self-budsksapen testades i sex experimentbutiker, i kombination med ett färgstarkt butiksmaterial, fick det effekt. Försäljningen av den ekologiska potatisen från ICA I Love Eco ökade med 29 procent och de ekologiska böngroddarna från Munkagrodden med 15 procent. I en av butikerna var nudgingeffekten för eko-potatisen hela 56 procent.
– Helt utan någon prissänkning eller annat erbjudande fick vi en ”nudge-effekt” på mellan 15 och 29 procent för den ekologiska potatisen och böngroddarna. Det pekar på att butikerna har stora möjligheter att öka försäljningen av eko med relativt enkla grepp, som att använda visuella signaler och budskap som handlar om den egna nyttan med att välja eko, berättar Marika Berglind Ekman, projektledare för Nudging Organic på Organic Sweden.
De budskap som var mest effektiva var ”Från jord till bord utan 160 kemikalier” och ”Säg hejdå till 278 E-nummer”. De produkter som kopplades till mervärden “längre från” konsumenten, exempelvis godare djurvälfärd, var inte lika effektiva ur ett försäljningsperspektiv i nudgingexperimenten.
– Med nudging vill vi göra det lätt för konsumenten att välja rätt, men vi tar inte bort den fria viljan och vi jobbar inte med prisjusteringar. Det handlar helt enkelt om att förändra beteenden och det ska alltid vara på ett sätt som skapar värde både för individ, organisation och vår planet, säger Linda Lindström, på Beteendelabbet.
