I takt med att kraven på miljö- och klimatkommunikation skärps ökar behovet av praktiska verktyg som hjälper företag att göra rätt från början. Nu lanserar ICC Sverige en svensk översättning av ICC:s globala riktlinjer för ansvarsfull marknadskommunikation om miljö och klimat – ett stöd för företag, jurister, hållbarhetsansvariga, marknadsförare och byråer som vill minska risken för vilseledande kommunikation.

Riktlinjerna ska ge företag, kommunikationsbyråer och andra aktörer praktisk vägledning och större trygghet innan miljö- och klimatkommunikation publiceras.

Det här är den svenska översättningen av ICC Framework for Responsible Environmental Marketing Communications, som uppdaterades 2025 för att spegla den senaste versionen av ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation, Marknadsföringskoden.

Marknadsföringskoden och tillhörande vägledningar utgör en global standard för ansvarsfull marknadskommunikation. För svenska företag är Marknadsföringskoden och riktlinjerna särskilt relevanta eftersom de tillämpas av branschens självregleringsorgan, däribland Reklamombudsmannen, och även tillämpas vid domstolars bedömning av marknadsföring.

Reklamombudsmannen börjar tillämpa den svenska översättningen av riktlinjerna på ärenden som anmäls från den 1 augusti 2026.

Ska ge större trygghet innan publicering

– Miljö- och klimatkommunikation är inte längre en mjuk varumärkesfråga vid sidan av affären. Den är en affärs-, konkurrens- och förtroendefråga. När regeltrycket ökar och riskerna vid otydliga eller obestyrkta påståenden blir större behöver företag känna trygghet innan budskapen går ut. Med den svenska översättningen vill vi göra ICC:s globala vägledning mer tillgänglig och användbar på den svenska marknaden, säger Susanna Zeko, generalsekreterare för ICC Sverige.

Riktlinjerna utgår från Marknadsföringskodens grundläggande krav på att marknadskommunikation ska vara laglig, hederlig och vederhäftig samt fri från vilseledande inslag. De utgör inte separata regler, utan ett vägledande ramverk för hur dessa principer kan tillämpas i en kontext som ofta upplevs som tekniskt komplex och som kräver noggranna avvägningar mellan kreativa budskap och en faktamässig grund som inte riskerar att undergräva konsumentförtroendet.

Riktlinjerna vägleder bland annat om vilka avvägningar som bör göras vid användning av påståenden om återvinningsbarhet, cirkularitet, “fri från”-påståenden och mål om framtida miljö- eller klimateffekter.

– Företag behöver kunna ställa rätt frågor redan innan kommunikationen publiceras: Vad är det vi faktiskt påstår? Vad gäller påståendet? Vad kan vi styrka? Vilka förtydliganden krävs? Riktlinjerna hjälper marknaden att arbeta mer strukturerat och ansvarsfullt – utan att tysta relevant information om verkliga miljö- och klimatförbättrande åtgärder, säger Susanna Zeko.

Gemensam vägledning för marknaden
De senaste årens utveckling visar att miljö- och klimatpåståenden inte bara är en fråga om branding. Domstolar och tillsynsmyndigheter runt om i Europa har i flera fall granskat vaga eller överdrivna hållbarhetspåståenden. Samtidigt utvecklas regelverken på området snabbt.

I det läget fyller självreglering och praktisk vägledning en viktig funktion. Riktlinjerna ger marknaden en gemensam referenspunkt och kan bidra till större tydlighet och förutsebarhet för seriösa aktörer.

Ladda ner vägledningen
Den svenska vägledningen kan laddas ner här: ICC:s riktlinjer för ansvarsfull marknadskommunikation om miljö och klimat (2026)

Vägledningen är särskilt relevant för företag, kommunikations- och marknadsansvariga, jurister, hållbarhetsansvariga och byråer som arbetar med miljö- och klimatpåståenden i marknadskommunikation.

BIld av Gerd Altmann