EU:s direktiv om stärkt konsumentmakt i den gröna omställningen, EmpCo, börjar tillämpas den 27 september 2026. Det innebär att företag som gör miljöpåståenden till konsumenter i EU behöver säkerställa att påståendena är tydliga, specifika samt underbyggda och stöds av trovärdiga bevis.

Direktivet inför inte ett separat ramverk för hållbarhetspåståenden. I stället stärker det befintliga EU-regler för konsumentskydd genom att rikta in sig på vilseledande miljöpåståenden, otillförlitliga hållbarhetsmärkningar och vaga uttryck som ”grön” eller ”miljövänlig” när de inte stöds av relevant miljöprestanda. Duni Group välkomnar tydligare regler för hållbarhetskommunikation.

För företag kan EmpCo-direktivet ses som en höjning av lägstanivån för hållbarhetspåståenden mot konsument. Det sätter en tydligare miniminivå för ansvarsfull kommunikation, men uppmuntrar också företag att förbättra kvaliteten och trovärdigheten i de påståenden de gör. Generiska eller breda påståenden kommer inte längre att vara tillräckliga, om de inte kan förklaras och underbyggas på ett korrekt sätt. I stället bör påståenden kopplas till specifika produkter, förpackningar, material eller verifierade förbättringar.

Undvika greenwashing

En viktig förändring är begränsningen av hållbarhetsmärkningar som inte bygger på ett certifieringssystem eller har införts av offentliga myndigheter. I praktiken innebär det att företag inte kan använda egenutvecklade symboler, ikoner eller märkningar som kan ge konsumenter intrycket av oberoende verifiering.

– Syftet är att göra hållbarhetskommunikation mer transparent, jämförbar och trovärdig. Tydligare regler kan bidra till att minska greenwashing, stärka konsumenternas förtroende och öka trovärdigheten för företag som tar hållbarhetskommunikation på allvar. För oss handlar det inte bara om regelefterlevnad, utan om att kommunicera ansvarsfullt och bygga långsiktigt förtroende, säger Erik Lindroth, Sustainability director.

En av utmaningarna för företag som verkar i flera EU-länder är att direktivet kommer att genomföras genom nationell lagstiftning och tillämpas av lokala myndigheter. Det innebär att liknande påståenden, översatta till olika språk och använda på olika marknader, kan tolkas olika beroende på den lokala regelverkskontexten.

– Den subjektiva bedömningen i implementeringen skapar en affärsrisk och en källa till osäkerhet. Dessutom gör en skarp deadline, snarare än en övergångsperiod, det mer utmanande att uppnå regelefterlevnad, eftersom de flesta företag har produkter som redan finns i distribution, fortsätter Erik Lindroth.

Vissa påståenden kan vara relativt tydliga, medan andra kommer att vara föremål för tolkning. Frågor som vad som är tillräckligt specifikt, vilka bevis som är tillräckliga och hur ett påstående uppfattas av genomsnittskonsumenten kan kräva dialog mellan företag, kunder, externa intressenter och tillsynsmyndigheter. Robusta interna processer och noggranna formuleringar kommer att vara avgörande.

Förberedda för Green claims-direktivet

– Duni Group har följt utvecklingen av EU:s reglering av hållbarhetspåståenden noga och har förberett sig för det föreslagna Green claims-direktivet under de senaste tre åren. Eftersom Green claims-direktivet har skjutits upp till ett ospecificerat datum, är EmpCo-direktivet och motsvarande nationell lagstiftning i EU:s medlemsländer, nu de högsta krav företag som företag måste följa när de gör hållbarhetsrelaterade påståenden till konsumenter, fortsätter Erik Lindroth.

EmpCo-direktivet höjer förväntningarna på hur företag kommunicerar miljöprestanda till konsumenter. För Duni Group stärker det ett arbetssätt som redan bygger på vetenskaplig underbyggnad, specificitet, internationellt erkända standarder och trovärdiga certifieringar. Genom att fortsätta arbeta med tydliga, relevanta och väl underbyggda hållbarhetspåståenden kan koncernen hjälpa konsumenter att fatta mer välgrundade beslut och bidra till en mer trovärdig marknad.